Spesso le piccole e medie imprese (PMI) avviano campagne pubblicitarie con l’obiettivo d’accrescere la propria brand awareness che, letteralmente, vuol dire “notorietà di marca”. In quest’articolo, scritto a più mani da un team di esperti, scoprirai il significato profondo della brand awareness, perché è importante per creare un “valore intangibile” e quali sono gli step per costruirne una che ti permetta di distinguerti.
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Brand awareness: significato
In base alla definizione, la brand awareness altro non è che il grado di conoscenza di una marca, o di un prodotto/servizio legato ad essa, da parte dei consumatori. In essa è possibile rintracciare la cosiddetta “value proposition (proposta di valore)”, ovvero l’insieme delle qualità che rendono riconoscibile un brand rispetto alla concorrenza.
Con brand awareness non s’intende soltanto la notorietà, ma anche la consapevolezza, l’appetibilità e il gradimento dei consumatori nei confronti di un brand. Si tratta di una percezione che può nascere spontaneamente (unaided brand awareness) o per mezzo di sollecitazioni (assisted brand awareness). La differenza fra il primo e il secondo caso è che, quando la brand awareness è sollecitata, è il frutto di campagne di marketing e, in genere, di una comunicazione mirata.
Come analizzare la brand awareness
Essendo un “valore intangibile” non è facile da illustrare. È possibile affermare che la brand awareness sia il risultato di diversi fattori che hanno tutti un unico scopo: fissare il brand nella mente del consumatore.
Uno dei metodi per effettuare un’indagine di mercato al fine di conoscere il proprio posizionamento rispetto ai competitor, consiste nel sottoporre un campione di consumatori a un questionario, all’interno del quale viene domandato: “In relazione al settore X qual è la prima marca che ti viene in mente?” Bene, quella che verrà nominata più volte otterrà il miglior posizionamento, esprimibile in valore assoluto, sottoforma di grafico o percentuale.
Un metodo alternativo consiste nel chiedere ai consumatori di scegliere una marca fra quelle proposte in un elenco di brand afferenti al medesimo segmento di mercato. Anche qui, la marca scelta con maggior frequenza otterrà il miglior positioning.
Dalle due indagini è evidente che se nel primo caso si tratta una “notorietà spontanea”, nel secondo vi è una “notorietà indotta”; la somma dei due indici dà vita alla “notorietà totale di marca” (global brand awareness).
Il più importante indicatore relativo alla brand awareness, però, è la Top of Mind (TOM) awareness, cioè la prima marca che viene in mente al consumatore quando pensa a una certa classe di prodotti/servizi. Essa, a un livello astratto, rappresenta il massimo grado di notorietà raggiungibile da un brand.
La piramide di Aaker
L’economista ed esperto di marketing David Aaker ha elaborato uno strumento teorico, detto “Piramide della brand awareness”, che suddivide la notorietà di un brand in quattro livelli.
- Top of Mind: è l’apice della piramide, qui il tuo prodotto/servizio è il primo che viene in mente al consumatore.
- Brand recall: la marca viene associata a una specifica categoria merceologica.
- Brand recognition: la marca viene riconosciuta grazie a stimoli e indizi.
- Unaware of a brand: è livello più basso, qui non c’è alcun collegamento fra prodotto/servizio e marca.
Riassuntivamente, la Piramide di Aaker serve a valutare il gradimento di una marca. Per poterlo fare, oggi, non ci si affida soltanto a indagini a campione ma a dati concreti, ottenibili per mezzo di tool come Google Analytics, che offre informazioni relative al traffico sul proprio website, o Insight, in grado di restituire un’ampia panoramica sulle proprie pagine aziendali Facebook e Instagram.
Come migliorare la brand awareness
Com’è intuibile, il fine delle campagne di brand awareness è quello di migliorare la notorietà di un brand o, per meglio dire, la percezione di esso presso un target group. Poiché la mente umana, se non è coinvolta emotivamente, tende facilmente a dimenticare una marca suggeritale o con cui è entrata in contatto, occorre lavorare su certi aspetti che, nel marketing, assumono particolare rilievo.
I principali brand elements sono:
- il nome;
- il logotipo;
- il jingle.
Occorre poi investire in:
- spot pubblicitari;
- social network site (SNS);
- blog tematici;
- siti internet;
- articoli e interviste sui media;
- uno storytelling efficace ed emotivamente coinvolgente, nel quale i consumatori possano rispecchiarsi.
Philip Kotler, ordinario di International Marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University, in Marketing e Management (1967), asseriva che 6 tratti contraddistinguono una comunicazione semplice ed efficace:
- semplicità;
- imprevedibilità;
- concretezza;
- credibilità;
- emotività;
- storia.
Online strategy
Per migliorare la propria brand awareness online è consigliabile utilizzare due strategie complementari di web marketing come SEO e SEM, che mirano a incrementare la visibilità di determinati contenuti (articoli, blog post, landing page, interi domini) sui motori di ricerca. In questa fase risulterà fondamentale individuare le giuste keyword, tenendo bene a mente il target di riferimento.
Un’altra strategia online consiste nell’investire in advertising sui principali social media, come Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok i quali, grazie alla profilazione degli iscritti per età, sesso, livello d’istruzione, posizione lavorativa, hobby e interessi, localizzazione geografica, ecc., danno la possibilità di creare campagne di digital marketing mirate.
Offline strategy
Anche se può sembrare “anacronistico” parlare di strategie offline, a volte, investire sui cosiddetti media tradizionali può innescare un “circolo virtuoso” di rimandi tra vecchie e nuove tecnologie, favorire il passa parola (word of mouth) e rivelarsi utile per raggiungere proprio tutti, anche coloro che non sono nativi digitali.
Sono strumenti di marketing offline:
- la radio;
- la televisione;
- i giornali;
- gli stand installati nelle fiere;
- i volantini;
- la cartellonistica;
- tutti quei mezzi che rientrano nell’outdoor marketing.
Perché la brand awareness è importante
Più una marca è conosciuta più la pletora di probabili lead si allarga. Ciò avviene quando un cliente, prima d’acquistare un bene, ricorda la marca. Una brand awareness forte produrrà un ricordo spontaneo, una più debole avrà bisogno di qualche aiuto, come un jingle o un’immagine; quello che importa, però, è penetrare la mente del cliente ed esserci.
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