IL MARKETING SOCIALE E LE DIFFERENZE RISPETTO AL MARKETING COMMERCIALE

Il marketing sociale è l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare o modificare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.

Influenzare il pubblico per scopi non commerciali ma sociali significa diffondere valori e comportamenti specifichi senza mirare direttamente alla vendita, ma a cambiare stile di vita e atteggiamenti nelle persone.

Il marketing sociale, infatti, si sta affermando sempre più grazie alla consapevolezza dell’efficacia delle tecniche di marketing e della loro applicabilità in diversi contesti, oltre che per l’importanza conquistata dal connubio marketing sociale e salute, dal green e dal rispetto per l’ambiente. Ma come cambia il marketing quando diventa sociale e quali sono le differenze tra marketing sociale e marketing commerciale? Scopriamolo insieme!

LE 4 P DEL MARKETING SOCIALE

Anche nella comunicazione e nel marketing sociale si parla molto delle 4 P, ma vediamo insieme come vengono declinate in contesti diversi da quelli commerciali:

  • Nel marketing commerciale il prodotto è un prodotto o servizio che deve essere venduto, mentre nel marketing sociale il prodotto è il “cambiamento” che dovrebbe essere adottato dal target;
  • Nel marketing commerciale il prezzo è il costo da pagare per ottenere il prodotto o il servizio che si vuole acquistare, mentre nel marketing sociale il costo del target non è monetario ma è l’insieme dei sacrifici da affrontare per acquisire il cambiamento;
  • La promozione del marketing commerciale e del marketing sociale è simile nelle azioni e nei canali, mentre sono diversi i contenuti;
  • Per quanto riguarda la distribuzione, invece, si intende l’insieme delle tecniche finalizzate a raggiungere un determinato target;
  • L’orientamento al target, alla performance e l’analisi dell’ambiente competitivo sono molto simili sia nel marketing commerciale che in quello sociale.

I PROTAGONISTI DEL MARKETING SOCIALE

Il marketing sociale sfrutta le caratteristiche, gli strumenti e le strategie tipiche della comunicazione pubblicitaria per informare o sensibilizzare l’opinione pubblica su qualcosa, come l’adozione di uno stile di vita o per incentivare le donazioni in favore di una causa specifica.

Anche nel marketing sociale si usano slogan, spot e comunicazione sui social, ma con lo scopo di incentivare il cambiamento sociale. Questa forma di pubblicità no-profit punta all’adozione di un determinato comportamento o al tentativo di risoluzione di una precisa problematica. Per coinvolgere il target di riferimento e far sì che la campagna di comunicazione sia efficace, vengono adottate differenti strategie che hanno l’obiettivo di suscitare emozioni e atteggiamenti specifici negli individui.

Questo tipo di comunicazione persuasiva può essere promossa da differenti soggetti:

  • Pubblica amministrazione;
  • Organizzazioni no-profit e altre istituzioni;
  • Aziende pubbliche o private.

COME NASCE IL MARKETING SOCIALE

Nel 1941 il pubblicitario americano James Webb Young mise in risalto l’importanza della creazione di pubblicità con finalità socialmente rilevanti, segnando la nascita del War Ad Council, creato per promuovere lo sforzo di guerra. L’Ad Council da oltre 70 anni sviluppa campagne di vario tipo, come quelle per il bullismo, la disabilità e l’obesità.

In Italia accadde qualcosa di simile negli anni ’70, con la creazione della fondazione Pubblicità Progresso, che ha dedicato la sua prima campagna alla donazione del sangue e si è occupata di altre campagne per promuovere il volontariato, la tutela dei bambini e degli anziani, la donazione di organi, la parità di genere e la sostenibilità ambientale.

IL LINGUAGGIO DEL MARKETING SOCIALE

  • Il linguaggio commovente/drammatico ha lo scopo di instaurare un rapporto emotivo con il target, tramite immagini e parole che puntano sull’empatia, come quelle delle campagne su disastri umanitari;
  • Il linguaggio accusatorio attira l’attenzione di chi deve prendere provvedimenti e funge da denuncia di un problema o da accusa verso i suoi responsabili;
  • Il linguaggio scioccante ha lo scopo di portare a una riflessione costruttiva presentando le conseguenze di un aspetto problematico, giocando sulla paura per colpire il target con immagini dirette e toni feroci, specie nelle campagne contro le dipendenze;
  • Il linguaggio ironico induce una presa di coscienza, puntando su toni ironici e leggeri per stimolarne la consapevolezza riguardo determinati problemi;
  • Il linguaggio didattico stimola una riflessione ed esorta all’azione, giocando sulla responsabilità individuale e sul rispetto delle regole.

In conclusione, i primi tre tipi di linguaggio sono quelli che tendono maggiormente a suscitare emozioni specifiche nel pubblico e sono quindi molto utilizzati per spronare il target ad agire.

LE DIFFERENZE TRA IL MARKETING SOCIALE E QUELLO COMMERCIALE

Il marketing commerciale promuove beni o servizi, convince ad acquistare qualcosa e modifica comportamenti d’acquisto. La sua concorrenza sono le altre marche e prodotti, i benefici sono immediati e i costi sono di tipo monetario, mentre il target è passivo.

Il marketing sociale, invece, promuove idee e comportamenti e fa cambiare opinioni. La concorrenza è rappresentata dagli stili di vita e dalle opinioni antagoniste, i benefici sono a medio/lungo termine, i costi sono di tipo psicologico e/o fisico e il target è attivo.

Lo scopo del marketing commerciale è vendere e “correre il rischio”, mentre il marketing sociale mira al raggiungimento di un “bene sociale” aiutato da fondi pubblici, tasse e donazioni. I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come affrontare complessi comportamenti e non esiste la cultura del rischio, ma relazioni basate sulla costruzione della fiducia.

Il marketing sociale punta al cambiamento cognitivo, ovvero a favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento. Il cambiamento d’azione induce il target a compiere un’azione concreta

entro un periodo di tempo determinato, incentivando determinate scelte a scapito di altre. Può trattarsi di abbandonare o modificare stili di vita nocivi a favore di abitudini più salutari, come anche modificare opinioni profondamente radicate rispetto ad alcuni temi/situazioni.

Obiettivi del marketing sociale

L’obiettivo principale di una campagna di marketing sociale è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (es. la salute), che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (es. il risparmio energetico, la raccolta rifiuti differenziata).

Il marketing sociale basa la propria azione sulla teoria dello scambio e sulla segmentazione dell’universo della popolazione, individuando benefici ricercati e costi percepiti in ciascun segmento e posizionando di conseguenza il prodotto offerto.

Moka Adv si è occupata delle campagne di marketing di molti progetti in ambito sociale e sta attualmente sviluppando la campagna contro la radicalizzazione e il terrorismo nei giovani promossa del progetto Precobias.

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