MARKETING NON CONVENZIONALE: QUANDO L’IDEA CAMBIA IL TUO BUSINESS

Che cos’è il marketing non convenzionale e in che modo l’idea giusta può rivoluzionare il tuo business?

Immaginate di trovarvi sulla riva di un lago, insieme a centinaia di altre persone. Una di loro raccoglie un sasso e lo getta in acqua. Il rumore richiamerà l’attenzione di tutti e magari qualcuno ricorderà pure il colore del maglione di chi ha scagliato il sasso. Adesso immaginate che altre dieci, cinquanta, duecento persone facciano la stessa cosa. Riuscireste a distinguere il sasso scagliato da ciascuno di loro e l’aspetto di chi l’ha fatto?

Fate un ultimo sforzo. Immaginate, nel caos generale, un sasso che salta sul pelo dell’acqua attraversando il lago da parte a parte o un masso rotolare dalla montagna e sprofondare in acqua facendovi bagnare i piedi. Qualcuno si ricorderebbe delle decine di centinaia di altri sassi scagliati tutti allo stesso modo? La risposta è no, la parola chiave è riconoscibilità.

Fare del buon marketing vuol dire conoscere il mercato, ma anche farsi conoscere dal mercato, quindi vendere e comunicare. Chi fa marketing deve adattarsi alla domanda e anche alla concorrenza, proprio perché il marketing cambia in continuazione e il Cliente diventa il riferimento di tutte le politiche aziendali. Vendere richiede nuove competenze introdotte dalla diffusione delle tecnologie e dei nuovi media. Il marketing non convenzionale sfrutta questi mezzi e conta sul crescente utilizzo di soluzioni hardware e software user-friendly relativamente economiche.

COS’É IL MARKETING NON CONVENZIONALE

Il marketing non convenzionale nasce per definizione nel 2004 ed è quell’insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di comunicazione innovativi e alternativi, lontani dagli strumenti tradizionali. Ci si riferisce ad un nuovo tipo di approccio al marketing e alla necessità di adeguarsi ai rapidi mutamenti all’interno della società, dalla nascita di un nuovo sistema pubblicitario televisivo all’evoluzione di consumatori sempre più critici e consapevoli.

Le tecniche finora utilizzate nel marketing sono ormai inadeguate proprio perché il consumatore non è più “consumer” ma “prosumer”, ovvero parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi. Il nuovo consumatore di oggi è autonomo, competente, selettivo ed esigente, in quanto ha maggior consapevolezza dei prodotti e pretende servizi di qualità rispetto al vecchio utente inconsapevole.

Con l’evoluzione di internet, gli utenti collaborano per creare nuove mode e il marketing non convenzionale diventa intrattenimento e informazione, attirando così la completa attenzione del pubblico.

Creatività, trasgressione, innovazione, sorpresa. Sono solo alcuni dei punti di forza del marketing non convenzionale che fa leva sulle emozioni. Con il passaparola, per esempio, è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità che trova particolarmente divertente o utile. Il marketing non convenzionale crea aspettative ancora prima del lancio di un prodotto o di una campagna. Si rivolge a trendsetter e influencer molto attivi in rete che contribuiscono a diffondere passaparola.

Un video divertente divenuto virale su YouTube, un prodotto visto all’interno di un videogioco, situazioni bizzarre per dare visibilità al brand in un servizio giornalistico o la pubblicità di un prodotto in punti strategici delle città, sono tutte soluzioni di marketing non convenzionale.

Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di conoscere molto bene il suo pubblico e sviluppare messaggi promozionali che rispecchino le sue abitudini espressive. La pubblicità efficace richiede originalità, richiede conoscenza dei rapporti sociali del potenziale Cliente per dimostrare la qualità effettiva di ciò che si vuole vendere.

ESEMPI DI MARKETING NON CONVENZIONALE

Uno dei primi esempi di marketing non convenzionale fu la promozione, nel 1999, di “The Blair Witch Project”, un film del genere found footage horror ispirato ad alcune supposte misteriose sparizioni a Blair, nel Maryland. Fu costruita ad hoc una campagna davvero originale con tanto di sito web che raccoglieva rapporti di polizia e interviste di testimoni, ma anche manifesti sparsi ovunque con le foto degli attori che offrivano ricompense a chi li ritrovasse. L’operazione generò preoccupazione tra gli spettatori americani, molti dei quali restarono convinti che si trattasse di un documentario reale anche a distanza di anni. Ovviamente, al botteghino il film raccolse in poche settimane quasi 250 milioni di dollari.

Una delle strategie di marketing non convenzionale più famose degli ultimi anni è sicuramente quella realizzata da McDonalds, che ha fatto dipingere una porzione di patatine fritte per strada sfruttando la forma delle strisce pedonali. Questo è un esempio molto esplicativo di pubblicizzazione del brand che sfrutta, senza alterarla, la funzione originale dell’ambiente in cui si inserisce la pubblicità.

Utilizza la stessa logica l’azione messa in atto da quel tipo di viral marketing che sfrutta le panchine, come la pubblicità ideata da KitKat che ha reso famose le sue panchine a forma di barretta di cioccolato. Questa strategia rientra nello street marketing.

E che ne dite delle fermate dell’autobus con la pubblicità? Questi luoghi vengono spesso sfruttati proprio perché sono molto interessanti per questo tipo di campagne, in quanto la grande affluenza abituale di persone consente una maggiore visibilità. Ma non è tutto. Oltre a essere una zona di passaggio degli utenti che si fermano, consentendo al brand di sfruttare l’occasione e di attirare la loro attenzione, è possibile giocare con elementi quali panchine, tettoie e molto altro.

Anche con i mezzi di trasporto pubblico l’immaginazione e la creatività del marketing riescono a sorprendere con la loro originalità gli utenti, specie quando si tratta di promuovere film, aziende, ristoranti, centri commerciali, ma anche zoo: ecco un serpente che avvolge l’autobus cercando di stritolarlo.

Non solo trasporti pubblici o fermate degli autobus. La Miele, ad esempio, ha simulato l’ingresso in un tunnel come se fosse il tubo di uno dei suoi aspiratori. Il vantaggio del Guerrilla marketing è proprio quello di non porre freni all’immaginazione e influenzare ogni sorta di espressione artistica possibile.

Il marketing non convenzionale richiede un solo prerequisito, ovvero essere creativi. Ogni evento e ricorrenza possono diventare l’occasione per sfruttare questo tipo di azioni di marketing in grado di attirare l’attenzione degli utenti e ricordare, ad esempio, la Giornata del cancro al seno o il Gay Pride.

TIPOLOGIE DI MARKETING NON CONVENZIONALE

Fare meglio degli altri? Sì. Fare più degli altri? Perché no! Fare prima degli altri? Certamente. Ma se bastasse questo non avremmo bisogno di guardare quanto lontano è arrivato il sasso del nostro vicino, o quanto rumore ha fatto finendo in acqua. E invece, non possiamo permettercelo. Stiamo sempre in guardia e pensiamo a quale sasso scagliare, a che distanza, a scegliere le dimensioni più adatte e il peso più giusto. Ma ci siamo realmente chiesti se scagliare sassi sia la cosa giusta da fare?

Spesso la scelta più efficace è la più semplice, ma anche la più coraggiosa. Allora essere riconoscibili significa essere più coraggiosi degli altri? Sì, ma non basta. Qual è la cosa più eccentrica, graffiante, singolare, elettrizzante, disturbante, provocatoria, irriverente, destabilizzante che vi viene in mente? Ecco. Pensatela, immaginatela e proiettatela al vostro business.

Tra le varie forme di trattamento del marketing non convenzionale troviamo il marketing virale che pubblicizza prodotti o campagne che sono di per sé predisposte a diffondersi spontaneamente fra le persone e diventare virali. Rispetto al marketing tradizionale, quello virale si diffonde inizialmente grazie a una nicchia di persone e poi si propaga grazie a internet in tempi brevissimi.

Ambient marketing

Questo tipo di marketing consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare in luoghi alternativi messaggi di brand o prodotti con bassa densità di messaggi pubblicitari.

Ne è un esempio la campagna di Fastweb che nel 2014 ha portato il Cristo Redentore di Rio de Janeiro a Napoli, come se si fosse trasferito con un semplice download.

Guerrilla marketing

Si riferisce al complesso di tecniche di comunicazione non convenzionali sfruttate per ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti. Questo tipo di marketing sfrutta molto l’effetto sorpresa e può avere una propagazione virale in rete grazie a immagini o video.

Nel 2015, per esempio, McDonald’s ha offerto la colazione gratis per chiunque, in tutto il mondo, si fosse presentato quel giorno in pigiama in uno dei punti vendita della catena americana.

Buzz marketing

Buzz sta per ronzio ed è un tipo di passaparola che risulta da un insieme di attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno al brand e alle sue attività di comunicazione.

Nel 2002 Nokia lanciò una campagna per sponsorizzare il camera-phone 3650 con l’aiuto di 10 blogger patiti di fotografia, invitandoli ad utilizzare il telefono per 2 mesi e a scattare foto senza l’obbligo di postare o condividere online. Soddisfatti del prodotto, i giovani blogger pubblicizzarono realmente il telefono sui rispettivi blog, generando un vortice di passaparola e di feedback positivi.

Seeding and tracking

Il seeding è composto dalle attività di media planning della comunicazione tradizionale, come video, notizie e link. Il tracking, invece, consiste nel tracciare l’andamento di una campagna attraverso strumenti tecnologici. In tal modo sarà possibile analizzare le analitiche degli accessi a un sito web, il report delle visualizzazioni di un video virale e soprattutto le conversioni generate da una campagna di marketing non convenzionale.

Altri esempi di marketing non convenzionale

Grazie ai social media e ai contenuti “virali”, che con gli smartphone e i tablet sono a portata di mano ovunque e per chiunque, siamo in connessione perenne. Con una campagna di marketing a regola d’arte è infatti possibile raggiungere milioni di utenti sia online che offline e se tutti parlano della tua campagna, significa che hai fatto centro.

Trovare il modo per essere sulla bocca o sugli schermi di tutti, sfruttando strade inusuali e mai calpestate da altri prima, non è affatto un gioco da ragazzi. Per aiutarti, però, abbiamo pensato di riportare qui un ultimo esempio di campagna di marketing geniale.

Riguarda un sottomarino che nell’ottobre del 2013 è apparso in pieno centro a Milano, accompagnato dai vigili del fuoco e da ambulanze a circondare l’area in cui era emerso il sommergibile. Una geniale campagna di ambient marketing messa a punto dalla Europe Assistance Italia per ricordare agli assicurati che “tutto può succedere” mentre ci si trova in strada.

ESSERE RICONOSCIBILI CON IL MARKETING NON CONVENZIONALE

Il target di riferimento di una campagna di marketing rappresenta un punto chiave nella costruzione della strategia e del prodotto pubblicitario. La creatività, d’altra parte, è ciò che fa davvero la differenza.

Per essere riconoscibili sfruttando il marketing non tradizionale serve l’effetto sorpresa: attaccare il pubblico quando meno se lo aspetta, sorprenderlo in modo geniale e rimanere impresso nella sua mente. La strategia pubblicitaria non convenzionale è in genere a basso budget e sfrutta tecniche di comunicazione non convenzionali, appunto, per colpire l’immaginario e stimolare la curiosità dei potenziali Clienti.

I VANTAGGI DEL MARKETING NON CONVENZIONALE

Essendo il marketing non convenzionale un modo per creare curiosità nel Cliente e accendere in lui il desiderio di possesso di una determinata cosa, questa strategia è applicabile ai contesti e ai settori più disparati. Tra i suoi innegabili vantaggi c’è sicuramente l’aspetto economico, poiché il marketing non convenzionale non richiede necessariamente grosse risorse economiche, ma quelle creative ed innovative. Così, anche le aziende più piccole possono adottarlo nella loro comunicazione.

Inoltre, sfruttando la potenza dei social network, il marketing non convenzionale è capace di andare oltre il proprio target di riferimento proprio per la grande visibilità che regala alle aziende.

Ovviamente, così facendo, queste tecniche espongono le aziende e i brand alle possibili critiche dei consumatori, proprio perché con i social network tutti possono prendere la parola e ciascuno può criticare con o senza cognizione di causa. Adottando il marketing non convenzionale, bisogna essere pronti a replicare ad ogni eventuale critica o accusa.

Poiché il marketing non convenzionale ha come mantra quello di stupire i Clienti, un altro rischio è quello di ottenere il risultato opposto, cioè di stancarli con sorprese non proprio gradite, come immagini troppo forti o poco comprensibili.

Al netto di queste considerazioni, il viral marketing può essere un ottimo modo per promuovere il proprio marchio, se si sanno utilizzare correttamente tutte le tecniche e gli strumenti che offre. Come riuscirci? Pianificando un complesso piano di comunicazione e sfruttando un mix di tecniche che vede il Cliente come partner e protagonista attivo per la conquista del mercato, e non come utente passivo. In altre parole, pensare in maniera diversa per distinguersi da tutti i competitor sul mercato, ricercare uno stile unico e distintivo che aiuti il Cliente a fidarsi del brand.

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