STRATEGIA SEO: COME FISSARE OBIETTIVI REALI E CONCRETI

L’obiettivo principale di una strategia SEO (Search Engine Optimization) è l’ottimizzazione del posizionamento organico sui motori di ricerca. L’indicizzazione è il processo mediante il quale l’algoritmo dei motori di ricerca aggiunge il materiale sul web al suo database per restituirlo tra i risultati di ricerca, ordinato in una classifica in base alla pertinenza con la keyword digitata dagli utenti. Essere però i primi su Google, per quanto sia importante, non è l’unico obiettivo che un’azienda dovrebbe porsi. Sentiamo spesso parlare di obiettivi aziendali ma che caratteristiche devono avere questi obiettivi? Non basta pensare genericamente a delle tappe da raggiungere o fissare delle mete utopistiche che mai raggiugeremo. La strategia aziendale deve essere basata su obiettivi raggiungibili. Vediamo insieme le caratteristiche che devono avere i nostri obiettivi per capire se stiamo procedendo nella giusta direzione.

SMART SEO: COS’È?

In inglese il termine “smart” vuol dire “intelligente” e di fatto un obiettivo deve esserlo.

Ma S.M.A.R.T. è anche un acronimo utilizzato nel marketing:

S = Specific (Specifico): l’obiettivo deve essere chiaro e occorre definire il “cosa”, il “dove” e il “quando”;

M = Measurable (Misurabile): il suo raggiungimento deve essere quantificabile e calcolabile;

A = Achievable (Attuabile): l’obiettivo deve essere possibile da raggiungere e da realizzare;

R = Realistic (Realistico): deve anche essere concreto e pratico;

T = Timely (Temporalmente definito): deve essere pianificato nel tempo e raggiunto nella data prestabilita.

Gli obiettivi smart sono applicabili anche alla strategia SEO, ecco perché si parla di SMART SEO. Vediamo come nel dettaglio.

OBIETTIVO SPECIFICO

È importante avere la consapevolezza di cosa si vuole raggiungere, dove si vuole arrivare e quando. Per esempio aumentare il traffico al sito, ottenere lead qualificati, aumentare le vendite, etc…
Per definire un obiettivo che sia “specifico”, può essere utile pensarlo seguendo lo schema delle 6 W:

  • Who: quali e quante persone coinvolge il tuo obiettivo?
  • What: cosa vuoi ottenere davvero? Sii specifico!
  • When: in quanto tempo vuoi raggiungere questo obiettivo? (il concetto del tempo sarà ripreso poi anche nella caratteristica -Timely-).
  • Where: quali luoghi o località sono rilevanti per il tuo obiettivo?
  • Which: quali possono essere gli ostacoli al suo raggiungimento?
  • Why: perché vuoi raggiungere quell’obiettivo? Cosa ti motiva?

OBIETTIVO MISURABILE

Occorre che il raggiungimento dell’obiettivo sia quantificabile tramite metriche e dati. Quali metriche ti occorrono per monitorare i tuoi progressi? Potresti considerare, per esempio, la classifica per la conversione principale delle parole chiave organiche e locali, il flusso di citazione, il flusso di fiducia, le metriche sulla costruzione di link, link totali creati, numero di link dai siti autorevoli e numero di link da siti pertinenti, etc…

A proposito di metriche, può essere interessante fare riferimento ad una nota tavola periodica dei fattori di ranking realizzato da Search Engine Land, una nota ed autorevole rivista americana del settore.

OBIETTIVO ATTUABILE

Per sapere se l’obiettivo è realizzabile bisogna porsi delle domande, per esempio “hai le risorse per raggiungere tale obiettivo?”, “In che modo questo obiettivo sarà rilevante per la tua attività?”, “Sei pronto ad affrontare l’aumento delle domande?”. In questa fase è importante riflettere attentamente sul possesso o meno degli strumenti e delle competenze necessarie a raggiungere l’obiettivo. Se pensi di non possedere gli strumenti e le abilità necessarie allora dovrai acquisirle prima di imbarcarti in un’impresa che non puoi gestire con le risorse che hai.

OBIETTIVO REALISTICO

Non avrebbe senso fissare un traguardo impossibile, meglio essere realisti e fissare un obiettivo in base al contesto e al budget. È giusto essere ambiziosi, ma sempre con oggettività. Valuta sempre i costi e le opportunità per la tua azienda.

OBIETTIVO TEMPORALMENTE DEFINITO

Pianificare una timeline è sempre una strategia vincente perché permette di non perdere di vista le varie tappe del percorso e avere ben chiaro il punto di inizio, le tappe intermedie e l’arrivo. Fissa delle scadenze e se la scadenza è troppo lunga, poniti dei traguardi intermedi. Tieni a mente, però, che una strategia SEO richiede tempo, sia nelle fasi di progettazione e applicazione che nella fase successiva, relativa al raggiungimento dei risultati. La strategia SEO infatti permette di raggiungere buoni risultati nel tempo: bisogna avere pazienza per raccoglierne i frutti. Periodicamente sarà necessario confrontare le cifre previste, con i risultati ottenuti. Si tratta di un lungo processo di implementazione della strategia, durante il quale potrai però migliorare il tuo sito e superare i concorrenti.

GLI OBIETTIVI PRINCIPALI DELL’ATTIVITÀ SEO

Oltre al posizionamento sui motori di ricerca, l’attività SEO è utile anche al raggiungimento di altre finalità. La strategia SEO, se ben strutturata, può supportare il customer journey dell’utente online:

Profilare il target: avere un’ampia visibilità è bello, ma raggiungere tutti è costoso ed inutile. Meglio colpire un bersaglio preciso piuttosto che scagliare una freccia in aria sperando che colpisca la persona giusta. Utilizzare le corrette keyword (senza incorrere nel keyword stuffing, cioè nell’abuso), meglio ancora le long-tail keyword, consente di farsi raggiungere da chi è realmente e concretamente interessato al prodotto/servizio. La definizione del target degli utenti da raggiungere con le giuste keyword supporta il primo stadio del “viaggio del consumatore” in rete (‘awareness’), lo stadio della ‘consapevolezza del problema’ e della ricerca attiva di una soluzione da parte dell’utente. Una buona attività SEO può aiutare infatti il brand a ‘farsi trovare’ con ricerche informazionali e recensioni.

Lead generation: per lead s’intende un utente potenzialmente interessato. Se il lavoro di targetizzazione è stato fatto correttamente, gli utenti saranno predisposti a compiere l’azione di cliccare per visitare il sito web e il traffico sarà di qualità. Dal punto di vista dell’itinerario che l’utente sta percorrendo, l’attività SEO può esser di supporto allo stadio definito “consideration”, il momento cioè in cui si manifesta un reale interesse per il brand in questione. In questo caso una buona strategia SEO aiuterà il brand a farsi trovare con ricerche comparative e transnazionali.

Conversioni: è l’obiettivo finale della SEO, ovvero convertire il lead in Cliente. In termini di viaggio online dell’utente ci troviamo allo stadio dell’acquisto o “purchase”.

Come si può notare, gli obiettivi elencati non si escludono a vicenda, ma sono complementari tra loro.

STRATEGIA SEO: cosa cambia

Lo sviluppo di una strategia, come abbiamo già visto, comporta l’identificazione di obiettivi principali, la selezione dei metodi necessari per attirare il pubblico di riferimento, la determinazione delle tempistiche e la soluzione dei problemi di finanziamento. La strategia SEO inoltre non può prescindere dall’analisi dei siti dei concorrenti.

Prima di tutto, gli obiettivi della SEO strategy possono essere molto diversi tra le varie aziende. Questo perché cambiano gli scenari da azienda in azienda. Facciamo alcuni esempi.

Una determinata società, che conosce il mercato di riferimento, può desiderare che il suo sito sia sempre visibile agli utenti che digitano sui motori di ricerca una query specifica, in modo da intercettare esclusivamente il target di riferimento.

Un’altra società, che magari non sa ancora quale tipo di utenti saranno convertiti in acquirenti perché non conosce bene le sue buyer personas, avrà come obiettivo semplicemente l’aumento del traffico di ricerca da un mese all’altro.

Un’altra società ancora, che conosce bene le sue buyer personas, sarà interessata solo alla percentuale di conversioni, relativa al traffico di ricerca complessivo, in modo da poter verificare l’efficacia della strategia SEO implementata.

Come si può intuire, avere chiaro il target di riferimento è importantissimo per implementare una buona strategia SEO. Avendo chiaro il target di riferimento è possibile intercettare le ricerche degli utenti sulla base della cosiddetta search intent, cioè l’intento di ricerca.

Possiamo distinguere diverse tipologie di intenti di ricerca:

  • Intento informazionale: è la ricerca più comune, per la quale l’utente non ha in mente un sito prestabilito ma è semplicemente alla ricerca di nuove informazioni da acquisire;
  • Intento navigazionale: l’utente vuole raggiungere il sito web di un determinato brand ma non ne ricorda l’URL preciso, oppure vuole cercare un’informazione su un argomento specifico. È una ricerca diretta e veloce, da cui l’utente si aspetta di individuare subito le informazioni di cui ha bisogno;
  • Intento transazionale: l’utente ha intenzione di compiere una transazione (ad esempio ha bisogno di un oggetto specifico ed è intenzionato a comperarlo online);

Da cosa dipendono quindi gli obiettivi perseguibili attraverso la SEO? I fattori che incidono sono legati principalmente a:

  • Mercato di riferimento (peculiarità del settore e competitor);
  • Buyer personas (e i loro intenti di ricerca);
  • Sito aziendale (tipologia e argomenti trattati).

Un altro fattore caratteristico di una strategia SEO è il tempo. A differenza di altri settori, il ritorno sull’investimento non può essere previsto a breve termine. Per osservare risultati organici evidenti è necessario spesso attendere mesi.

Richiedono invece un discorso a parte i metodi.

TIPOLOGIE DI SEO STRATEGY

  • Strategia Hop-hop: normalmente utilizzata nel caso in cui il sito aziendale abbia un numero limitato di pagine oppure deve ancora essere creato. L’obiettivo di questa strategia è ottenere una crescita rapida e costante del traffico di ricerca. Come si raggiunge questo obiettivo? Prima di tutto analizzando i competitor per prendere spunto dalle loro strategie, in modo da ottenere il massimo profitto e attirare traffico nel minor tempo possibile. Questo ovviamente significa, per contro, porre l’accento più sui requisiti minimi richiesti dai motori di ricerca che sulla qualità dei contenuti. Si aumenta cosi il numero dei punti di ingresso al sito, ma si rischia di dover poi fare i conti con un ridotto tasso di conversione;
  • Strategia dell’Esecutore medio: è una strategia adatta per i siti che hanno già una loro autorità. L’obiettivo è quello di aumentare ancor di più l’autorità del brand e attirare lead più targettizzati. Normalmente questa strategia segue e completa la strategia “hip-hop”. Come si procede? Si attenzionano le pagine già esistenti, in modo da ottimizzarle, rivederle in ottica SEO o anche eliminarle o prevederne di nuove. Quali sono i contro? Questa strategia richiede molto tempo da dedicare alla creazione di contenuti e molto tempo per poter osservare i risultati. Inoltre, l’ottenimento di backlink da altri siti potrebbe richiedere una spesa;
  • Strategia Mastodonte: è una strategia che può essere messa in atto solo nel caso di brand già leader nel loro mercato di riferimento interessati a fronteggiare i pochi competitor che hanno. L’obiettivo in questo caso sarà quindi quello di scalare ancor di più la vetta. Questa strategia non punta ad incrementare la massa di riferimento, dal momento che quella aumenta già da sola in ragione dell’autorità già acquisita. In questo caso, ancor di più che nella strategia dell’esecutore medio, si deve lavorare sui contenuti del sito e sul linking interno. Creare contenuti di qualità in questo caso non è sufficiente. Bisogna puntare a contenuti insoliti, originali, in modo da distinguersi dai concorrenti. Quali sono i contro? L’implementazione di questa strategia richiede tante risorse;
  • Strategia Online store: i siti e-commerce seguono una strategia a parte, perché la loro modalità di promozione differisce dai normali siti vetrina. Questi siti web presentano tantissime pagine al loro interno e di conseguenza si deve stare attenti a organizzare la loro struttura tramite una raccolta semantica dei contenuti, tramite la scrittura di meta e seo-testi e tramite la previsione di categorie e sottocategorie. Anche le recensioni, in questa tipologia di sito, acquistano un ruolo importante, perché determinano diversi fattori, quali ad esempio: l’affidabilità del venditore, la qualità dei suoi prodotti/servizi, il livello di soddisfazione del Cliente… Quali sono i contro? Gestire tante pagine può essere difficile. Bisogna prestare attenzione al corretto funzionamento dei link, ad eventuali pagine duplicate nel caso di merci che si differenziano solo per colore, agli eventuali errori che possono essere generati da piccole modifiche alle diverse pagine dei prodotti ecc.

Le diverse strategie descritte si possono applicare sia alla SEO on-page che alla SEO off-page. Infatti, l’ottimizzazione per i motori di ricerca riguarda ciò che fa parte della tua pagina, come anche ciò che ha a che fare con gli elementi esterni al tuo sito.

QUALI OBIETTIVI STRATEGICI TENERE A MENTE

Se vuoi ottimizzare il tuo sito e aumentare il tuo volume di ricerca, nel definire la tua strategia SEO tieni in considerazione quanto stiamo per dirti:

  • Punta a sfruttare le long tail keyword, cioè le parole chiave composte da più termini di ricerca: ti permettono di posizionarti avendo come riferimento una porzione di pubblico più ridotta sì, ma anche più interessata al tuo prodotto/servizio;
  • Tieni il passo con gli aggiornamenti degli algoritmi di Google: prima del lancio, Google diffonde sempre le news e le linee guida sui suoi aggiornamenti, non trascurarle;
  • Presta attenzione ai link: per ottenere un buon posizionamento e conferire autorevolezza al tuo sito, attenziona il link building;
  • Migliora la velocità di caricamento delle pagine del tuo sito: Christian Jones, Operating Officer presso BestCompany.com, ha riconosciuto l’importanza della velocità di caricamento di una pagina internet affermando che: “Uno dei grandi obiettivi quest’anno è quello di migliorare la velocità di caricamento delle pagine in meno di 4 secondi”. Si può migliorare il tempo di caricamento di una pagina web attraverso l’ottimizzazione delle immagini, riducendo al minimo le richieste HTTP e riducendo il numero di plugin;
  • Ottimizza le immagini per Google Image Search (utilizza ad esempio l’attributo ALT inserendo parole che descrivano l’immagine), ottimizza i video per la ricerca su YouTube e ottimizza il tuo sito per la visualizzazione dai dispositivi mobili (ormai si parla sempre di più di -mobile first-);
  • Concentrati sul personal branding: come dice il professionista Bill Hartzer, esperto in SEO e nell’ottimizzazione dei profili commerciali sul web, “mentre i digital marketer stanno lavorando per migliorare la loro agenzia è importante non dimenticare il proprio personal branding”.

Prima di definire gli obiettivi è utile avere chiaro a cosa serve la SEO. Se non l’hai già fatto, puoi leggere il nostro articolo SEO: cos’è e come funziona.

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