Pubblicità su Google: cos’è e come funziona

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Google Ads (AdWords) è la piattaforma pubblicitaria più famosa ed utilizzata al mondo. Nel corso degli anni Google si è trasformato in un vero e proprio ecosistema che spazia da YouTube ad Android.

Fare pubblicità su Google vuol dire quindi avere a disposizione una quantità incredibile di opportunità che ogni azienda dovrebbe saper cogliere.

Come funziona Google Ads

L’idea che sta alla base delle inserzioni pubblicitarie visualizzate nel motore di ricerca è il funzionamento tramite asta. A differenza delle aste tradizionali, dove vince solo chi fa l’offerta più alta, in Google Ads si tiene in considerazione la qualità dell’annuncio e la pertinenza.

In questo modo si cerca di garantire anche ad inserzionisti che non hanno budget milionari di poter far visualizzare i propri annunci.

Tipologie di campagne Google Ads

Google è una piattaforma che mette a disposizione dei propri inserzionisti varie tipologie di campagne pubblicitarie. Ognuna ha delle caratteristiche peculiari che la rendono più adatta per determinati obiettivi di marketing. Vediamo quali sono.

Campagne rete di ricerca

Le campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca Google permettono di visualizzare gli annunci nella SERP di una determinata ricerca effettuata dagli utenti. Il vantaggio di questa campagna è di far apparire l’annuncio della propria azienda sopra tutti i risultati di ricerca organica richiamando subito l’attenzione dei potenziali Clienti. Questo tipo di campagna si definisce PPC (pay per click) perché l’inserzionista paga solo quando riceve i click sull’annuncio pubblicitario.

Campagne rete di ricerca

Le campagne pubblicitarie sulla rete display di Google visualizzano banner nei siti web che fanno parte del circuito Google AdSense. In queste campagne si utilizza il CPM (cost per thousand ), cioè il costo è determinato dal numero di visualizzazioni. Gli annunci display sono disponibili in vari formati:

Campagne video

Le campagne pubblicitarie video su Google sono un’opportunità che spesso le aziende si lasciano sfuggire eppure è risaputo che i video attirano l’attenzione più delle immagini. Un video in pochi secondi può raccontare un prodotto o stuzzicare la curiosità di un potenziale Cliente.

Avviando questo tipo di campagne si possono far visualizzare le proprie inserzioni all’interno dei video presenti su YouTube e sul network di Google Display. Per questo tipo di campagne il costo si calcola utilizzando il CPM.

Campagna Google shopping

Le campagne pubblicitarie Google shopping sono probabilmente la tipologia migliore per i siti e-commerce. La tipologia è PPC, ma gli annunci visualizzati sono le schede prodotto composte da: immagini, titolo, fornitore e prezzo.

Le inserzioni vengono mostrate nella SERP, nella voce di ricerca shopping presente su Google stesso e nei siti partner di ricerca.

Campagne su Google Play Store

Le campagne pubblicitarie su Google Play Store mostrano gli annunci delle app sponsorizzate. Si tratta di campagne molto specifiche che mostrano gli annunci quando gli utenti effettuano una ricerca all’interno del Play Store.

Come fare pubblicità su Google Ads

Fare pubblicità su Google può portare ad aumentare considerevolmente sia il numero dei propri Clienti che dei prodotti o dei servizi venduti, ma bisogna prestare molta attenzione, se le campagne pubblicitarie sono impostate male porteranno soltanto ad un inutile esborso di denaro.

Vediamo quali sono i 10 punti fondamentali per fare pubblicità su Google:

1. Impostare gli obiettivi

Gli obiettivi devono essere impostati seguendo una buona strategia di marketing. Se l’obiettivo è aumentare la brand awareness della propria azienda sarà più conveniente ed efficace puntare sulle campagne display e su quelle video.

Se invece l’obiettivo è acquisire lead o generare vendite allora è fondamentale impostare una campagna con questi obiettivi.

2. Trova le giuste keyword

La ricerca delle giuste parole chiave è uno degli aspetti più complessi e richiede un continuo lavoro di ottimizzazione. All’interno della piattaforma Google Ads è presente un tool per fare questa analisi: lo strumento di pianificazione delle parole chiave. Con questo strumento è possibile avere delle stime e delle previsioni sui volumi di ricerca e individuare nuove parole chiave.

3. Trova il tuo pubblico di riferimento

Per ottenere il massimo del rendimento dalle campagne pubblicitarie occorre mettere al centro della strategia di marketing chi sono i potenziali Clienti: cosa fanno, a cosa sono interessati, quali sono i bisogni espliciti o latenti.

Su Google è possibile impostare i segmenti di pubblico sulla base di certi parametri:

A cui bisogna aggiungere:

4. Definisci il budget

Un approccio che si può seguire nella definizione del budget giornaliero è conoscere il tasso medio di conversione per settore.

Secondo uno studio condotto da ShippyPro, uno dei settori in cui si sono registrate le percentuali di conversione maggiore nel 2019 è stato la cura degli animali (2,53%). Ovviamente si tratta di valori medi, ma in generale possiamo dire che, su 100 visitatori, meno di 3 hanno acquistato un prodotto per il proprio animale domestico.

Questi dati sono utili per calibrare il budget giornaliero e scegliere i prodotti su cui puntare per avere un buon ritorno sull’investimento pubblicitario. In questo scenario, per esempio, oltre il 97% dei clic non ha portato ad una conversione.

5. Organizza bene i gruppi di annunci

Ogni campagna pubblicitaria su Google può avere diversi gruppi di annunci al cui interno trovano spazio gli annunci veri e propri. Per sfruttare al meglio questo tipo di organizzazione è utile creare gruppi di annunci per parole chiave coerenti.

Facciamo un esempio: se si vendono attrezzature sportive, la best practice da seguire è quella di creare gruppi di annunci diversi in base alle diverse tipologie di sport (attrezzatura per sub, attrezzatura per trekking, ecc.).

Per ogni gruppo di annunci si inseriscono le parole chiave specifiche.

6. Scrivi annunci che funzionano

Fino a questo momento abbiamo visto operazioni di analisi e di organizzazione della campagna. Per battere la concorrenza però bisogna essere molto creativi ed efficaci nella scrittura degli annunci. Non è facile condensare in pochi caratteri un messaggio accattivante e allo stesso tempo informativo.

Bisogna prestare molta cura nella stesura del titolo perché è il primo testo che l’utente legge. La parte descrittiva può avere tagli diversi in funzione del messaggio che si vuole trasmettere e dovrebbe includere una chiara CTA (call to action).

7. Usa landing page ottimizzate

Le landing page non servono solo ad acquisire lead, ma anche a trasmettere ai Clienti l’immagine aziendale. Una landing page curata, sia da un punto di vista grafico che di UX, avrà sicuramente un impatto molto più positivo rispetto ad una pagina confusa e difficile da leggere.

Una regola d’oro del marketing prevede di effettuare gli A/B test per ottimizzare il rendimento.

Questo discorso vale anche per la landing page, ma è bene ricordare che, per avere dei test significativi, non sono sufficienti poche decine di click effettuati nell’arco di pochi giorni.

8. Esegui il monitoraggio delle conversioni

Il monitoraggio delle conversioni deve essere impostato sempre, indipendentemente dagli obiettivi della campagna, perché è l’unico modo per determinare in quale misura i click generano profitto. Per un negozio fisico, per esempio, può essere utile tracciare il numero di chiamate ricevute. In altri casi sarà bene registrare l’iscrizione a newsletter o tracciare il download di un app.

Sono questi i numeri che aiutano ad ottimizzare le campagne future e anche a capire se è necessario intraprendere altre sperimentazioni.

9. Sfrutta il remarketing o retargeting

Sono stati scritti decine di articoli per spiegare la differenza tra remarketing e retargeting. Con il primo generalmente si intende la capacità di interagire con utenti di cui si conosce almeno un dato personale (l’e-mail per esempio), con il secondo invece gli utenti sono anonimi ma segmentati per le azioni che hanno compiuto su un sito web.

La guida ufficiale di Google Ads utilizza i due termini come sinonimi.

Considerando la quantità di dati che si possono raccogliere con Google Analytics, è facile immaginare quanti segmenti di pubblico di remarketing si possono creare. Per fare qualche esempio:

Come funziona il processo di remarketing? Gli utenti effettuano una ricerca e visitano il tuo sito senza effettuare un acquisto. Grazie al codice di remarketing l’utente viene inserito in forma anonima all’interno di un segmento di pubblico personalizzato. Google a questo punto sarà in grado di mostrare annunci specifici agli utenti che effettueranno una nuova ricerca o visiteranno dei siti che fanno parte del network pubblicitario.

10. Ottimizza le campagne

L’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie su Google è un processo continuo che necessita di: dedizione e pazienza. Google da alcuni anni utilizza dei sofisticati algoritmi di machine learning per ottimizzare automaticamente le campagne. Per vedere dei miglioramenti significativi però è necessario fornire molti dati e quindi impostare dei budget giornalieri consistenti oppure pianificare delle campagne di lunga durata.

Cosa è meglio: pubblicità su Google o Amazon?

La domanda non è per niente banale è non ci può essere una risposta definitiva o valida per tutti i settori. Sicuramente è necessario capire quali sono le differenze, ma prima di addentrarci in questa analisi è utile ricordare le parole di Eric Schmidt, ex amministratore di Google:

“In molti pensano che i nostri maggiori concorrenti siano Bing o Yahoo, ma la realtà è che il nostro vero concorrente, se parliamo di ricerche online, è invece Amazon”.

Questa dichiarazione rilasciata al Financial Times risale alla fine del 2014 e guardando ai profitti in costante crescita di Amazon si può dire che Schmidt ci avesse visto giusto.

Google non vende prodotti e guadagna sugli annunci pubblicitari. Amazon, invece, trae profitto dalle vendite sui prodotti. Più cresce il numero di utenti che effettuano la ricerca di prodotti all’interno dello stesso Amazon e più i venditori saranno invogliati ad utilizzare il marketplace.

Bisogna ricordarsi altresì che il comportamento degli utenti non è predeterminato e che Google rimane sempre il primo punto di contatto tra i bisogni degli utenti e quello che è possibile trovare nel web.

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